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至达芙妮的浮沉与自救浅聊内部分歧与几步错棋

2021年10月12日

达芙妮的浮沉与自救:浅聊内部分歧与几步错棋

核心提要:它确切是,这首歌由方文山作词,讲述了女鞋达芙妮的品牌故事。“达芙妮”是希腊神话里的月桂女神,她被太阳神阿波罗热烈寻求,却由于没法忍耐阿波罗散发的巨大热量而无缘在1起。

女子组合S.H.E 2005年的歌《月桂女神》在 虾米音乐 上1共有1326条评论,其中1条热门评论收获了340个赞: 这首歌总感觉是达芙妮的广告曲 。

它确切是,这首歌由方文山作词,讲述了女鞋达芙妮的品牌故事。 达芙妮 是希腊神话里的月桂女神,她被太阳神阿波罗热烈寻求,却由于没法忍耐阿波罗散发的巨大热量而无缘在1起。S.H.E是达芙妮曾的代言人,但是12年过去了,站在上海淮海路连卡空门前和年轻粉丝打招呼的已不是S.H.E。

2017年夏天,达芙妮和纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony出人意料地进行了联名合作。当时的达芙妮正面临连续第3年的亏损,市值大幅度缩水,累计关店近3000家。达芙妮为Opening Ceremony搭建了专门的供应链,生产透明鞋跟和大红弹力布的靴子;用雀斑厌世脸的欧美模特拍摄拍摄产品广告 过去这个品牌的形象代言人是刘若英或台湾女子乐团S.H.E 它还在上海淮海路的连卡佛前搭建了1座粉红潜水艇造型的快闪店。

快闪店开幕当天,日本艺人水原希子、当红流量明星盛1伦、新上任不到半年的张智乔和Opening Ceremony开创人站成1排剪彩。

每一个元素都在与以往的达芙妮告别。

我们也是想做个大胆的应用,来解释自己的改变。 张智乔说。他是达芙妮的履行董事,他的哥哥张智凯在去年5月接任达芙妮董事会主席,兄弟两1同成为达芙妮28年来的第3代掌门人 他们的父亲是达芙妮开创人之1的张文仪。

但效果并不是吹糠见米。 他们为何要合作?Opening Ceremony的受众是12线城市关注潮流的小众人群,这群人怎样多是达芙妮的消费者?简直不可理喻。 社交络上出现这样的评论。

这切中了要害。实际上,Opening Ceremony在中国市场的知名度相当低,因此在达芙妮门店最多的4至6线城市,这个品牌联名难以产生吸引力,还反而因大胆的设计让消费者望而生畏。而了解Opening Ceremony的消费群体,对它与达芙妮的合作也很有微词,认为形象不匹配不愿支持。

这次合作在消费数字上,没有很大的改变。 张智乔说。在内部双方的合作进程也其实不怎样顺畅。据达芙妮员工介绍,这次合作磨合了1年多,对方对中国消费者的审美不是特别了解,设计沟通花费了比较多的时间,西式工风格格的对方还时不时就消失, 说是去度假找灵感。

但达芙妮必须这么做。它需要通过这些尝试,来增加重新取得消费者认可的可能。

2018年3月28日达芙妮公布了最新财报。亏损仍在延续,2017年亏损7.342亿港元,唯较2016年8.191亿港元略有收窄。加上2015年3.789亿港元亏损,在这3年内,团体累计亏损19.3亿港元。

也许不用甚么财务数字来印证这家公司正在面临的问题,如果你是女生,打开你的鞋柜看看吧,里面还能找到1双达芙妮的鞋子吗?

如果能重来,我可能还会多做10年再退休。 陈贤民在上海接受界面采访时说。他是达芙妮的开创人,讲话时声音铿锵有力。陈贤民目前生活在台湾老家,每天写书,4处演讲,保养天年。

1987年陈贤民和大舅子张文仪创建了1家叫做 永恩国际 的公司,初期生产及销售鞋类产品到美国。1990年,在看到中国市场女鞋消费的潜力庞大,陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创建自己的品牌 达芙妮 。达芙妮的目标客群清晰,分为 D28 及 D18 两大系列,分别针对20至45岁及15至30岁之女性,随后他们还创建了另外一个品牌 鞋柜(SHOEBOX) 。3人掌门时期的达芙妮经历了1段光辉时期。陈贤民的英文名是Keeper,他所参与管理的达芙妮在彼时也有1股勇往直前的冲劲。

陈贤民为达芙妮找准了商业模式。

达芙妮采取街边店与加盟的情zuppa金匙品牌童装是孩子可以感知的语言势进行扩大。在当时人们的消费习惯还保存下,而街边店也有别于商场专柜,可以更利于建立完全的品牌认知,而不是和百丽这样的同类竞争者1样,挤在商场的1层女鞋区域里。

加盟模式也让达芙妮快速扩大。在速度最快的2008年至2012年的5年之间,每一年都有近8百家达芙妮在各城市开张。渠道优势转化为市场占有率,达芙妮1度具有近7000家门店。在中国主要城市的任意1条步行街,你都能看到达芙妮门店的身影。

2004年,达芙妮号称现在中国市场每5双品牌女鞋,就有1双来自达芙妮。

在中国主要城市的任意1条步行街,你都能看到达芙妮门店的身影

随后,这个品牌签下偶像团体S.H.E担负 达芙妮D18 系列代言人。做为台资企业,达芙妮在当时也有着不同于内地品牌的设计风格,鞋服行业独立评论员马岗也视察到, 这类台湾香港的品牌是从东南亚过来的设计风格,对大陆的影响是比较明显的。 因而,在那些还处于青春期的女生心中,这个品牌具有着自己的地位。

巅峰时期的达芙妮具有门店6881家,市值194亿。它还在2008年出过1本《达芙妮模式成功专卖》,自信地向效仿者分享经营理念。

2011年,陈贤民退休,企业的交接棒最初是交到了陈明源之子陈英杰手上。

达芙妮乱了节奏

过于庞大的门店系统同时也让店铺间的散布出现混乱。达芙妮工作人员称,有的城市1条步行街上有7家达芙妮专卖店,店铺间相互抢客人。铺得过深过广的门店也让物流和管理出现困难,团体和门店间的交换不太顺畅。加上中国房地产这10几年价格猛增,店铺租金成为1个巨大的压力。

从2012年开始,达芙妮销售费用几近占到销售收入的1半;2是,人工本钱不断走高,从历年公然的财报看,2009年员工人数2.1万时,工资福利6.7亿港元,到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却到达13.3亿港元,人工本钱接近翻番。

电商渠道来势汹汹,达芙妮也难以幸免。在这场以线上消费为主导的变革当中,占有市场不再以店数多寡来决定,除价格优势以外,很多基于淘宝而诞生的品牌,成为曾达芙妮簇拥的首选 这些产品富有设计感,价格也便宜。如今与周围朋友说自己还在穿达芙妮,多少是1种过时的行动。

消费者往线上转移,曾帮助达芙妮扩大市场的店铺成为累坠。由于供应链体系庞大,达芙妮的生产周期和结构没法立刻深入调剂,每一年产生大量的产品,终究变成了没法销出的库存产品,挤压现金流与店铺空间。

恶性循环1般。达芙妮只得采取大幅度打折方式促销,但这又进1步紧缩利润,造成亏损。

经历过顶峰时期的达芙妮多少也开始产生了惰性。 之前生意比较好做,大家就比较怠惰。 张智乔曾对界面表示。

这类怠惰在商业上则比表现为对市场变化的反应迟钝。

达芙妮的产品不管在设计还是功能上都已没有太大突破。你乃至可以看到几年前流行的元素比如松糕、铆钉还出现在产品中。到2014年达芙妮才开始重新重视电商业务,对关系复杂的产品体系,它则是到2015年才开始重新梳理,强化各个产品系列属于非常环保的生产技术的概念。

当各个品牌都开始学习快时尚模式,赶着上新节奏时,达芙妮的新品仅在换季时才出现,1年1共4次。 现在的品牌都巴不得两周上1次新了。 马岗说。

挑剔的消费者与刻薄的商业社会,其实不会给达芙妮足够多的喘息时间。

2012年,达芙妮出现库存压力,营业增速开始放缓;2015年开始亏损,关闭门店近千家,人员减少近万名;2017年达芙妮最新财报显示,达芙妮事迹同比下滑19.9%,核心品牌关店1009家,经营亏损6.88亿港元。

它的市值与巅峰时期相比已完全不在1个量级。

内部份歧与几步错棋

不过达芙妮的故事也其实不全是温水田鸡的脚本。

2006年它就已开始尝试电商业务,入驻天猫的同时也搭建了自营电商 爱携 。不但开发线上专供款,还经营起了女性社区平台。到2010年左右,电商事迹已能做到200万每个月。不管是理念还是成绩,当时它都处于当时鞋服行业的前列。

很快,达芙妮便走错了关键1步。

达芙妮管理层在2010年决定与百度1同投资电商平台 耀点100 ,据陈贤民回想,为了全力支持耀点100的发展,达芙妮紧缩了本身电商业务的发展。而当时亿邦动力的报导也称,2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道, 转而全力支持耀点100。

但不靠谱的 耀点100 项目很快以失败告终。达芙妮只能重新发展本身电商业务,但遭受1年内连续两位电商主管离职,1度停滞状态。不过也有达芙妮员工表示,团体1直重视电商业务,并由高阶主管直接领导,同时1直保存了天猫的业务,而且表现不错,在2014、2015年双101中获得女鞋类目排名第1。

但不可否认的是,达芙妮的电商在投资耀点100失败后1度发展缓慢,达芙妮也承认团体在2013年前1直处于电商业务摸索期,直到2014年,达芙妮的年报才重新重视电商发展策略,但那时的电商环境已不是最初的模样了。不只是达芙妮,其他女鞋品牌也在摸索线上渠道的可能性,终究显现的则是各自效力和策略的胜负。

有的机会则关乎时机。

除达芙妮,达芙妮团体旗下还有 爱意 与 圆漾 等中高端品牌。如果把这些品牌好好经营,也许能成为团体收益另外支持。但长时间以来,她们对业务的贡是1场清风细雨里的浪漫献也停留在10%以下,没能及时支持团体事迹。

对最致命的库存问题,管理层也保持着温吞的态度。在显示库存周转时间的平均存货周期,从2010年的128天1跃至2012年的188天时。达芙妮至今都未将存货周期调剂至2010前的水平 2017年,达芙妮的平均存货周期还需要198天,只比2016年减少了3天。

这些都被退休后的陈贤民看在眼里。

本来预算卖200快的,你卖50块,你只要卖1双就可以赚1双,勇士断腕嘛。 他说。但这样会影响每股盈利,对股东没法交代,达芙妮终究采取了稳妥的方式却也延长危机。

陈贤民对他退休以后的达芙妮有许多不能理解的地方。例如2016年达芙妮开始投资文娱业务。

当时达芙妮投资了1档叫《蜜蜂少女队》的选秀节目,还与日本出版商讲谈社1同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》,但都没太大成效。电视节目最后还损失了2600万元。

你分心了,如果说你今天经营非常好,你的团队非常强,就不会有问题,你的团队如果不是很强,你1定会问题就出来了。 陈贤民将这个行动解读为当时的掌门人陈英杰放不下他的文娱梦想。陈英杰年轻时组过乐队,和任贤齐是好友。 他最后心不在那里便可惜了。

2012年左右达芙妮开始调剂渠道。为了减缓经营压力,这家公司在当时决定缩小加盟比例,推出 单方面不续约 的条款。这个做法1度引发加盟商的联合抗议。

陈贤民认为这是达芙妮放弃了深入接触消费者的机会。 赚钱的店在哪里?社区店啊,这是人与人的交换最深的地方。 他说, 而且你可以把加盟当作消库存渠道,我卖不好的或比较差的库存,我可以拿到5级6级城市来,对他们来说还是新的。

张智乔多少也听到陈贤民的不满。但他也有不1样的看法。 投资文娱事业应当也是当时想找别的业务来做保障,加盟店则是有1段时间体系做得不太好。 他说。 而且我不认为加盟商就是去库存的,而是要让他们更深入社区去做管理。 而且他强调,达芙妮并没有大范围调剂加盟商。

不过财报显示团体中加盟商比例已从2011年的23%调剂至2016年的8%。

其实类似经营方向上的冲突不止在高层间。

2009年至2015年,达芙妮为规避家族企业带来的风险,引入私募股权投资机构TPG投资。新团体的加入给达芙妮带来规范的企业运作模式和广阔的运作空间,正是在这期间达芙妮市值和事迹到达历史峰值。

但他们带了很多新的人进来,甚么CXO啦, 陈贤民说, 他们不是鞋业出身,就只是1张嘴而已,弄得里面的人每天写报告,弄得我们员工有些不平衡。

达芙妮的自救:购物中心、年轻化和电商

任何人都知道1句中国俗语 船大难掉头。 包括曾具有10亿消费者的宝洁公司,也在寻觅新兴市场的革新机会;巨头如硅谷的谷歌与Facebook,也经常遭受 大公司病 的诟病,投资者和媒体也动不动批评其创新能力被庞大的机构消耗而大不如前。

达芙妮面对的市场其实相当复杂。渠道下沉到56线城市的表里内,具有数千家代理商的庞大组织,和面临1个复杂多变的中国市场和突如其来的消费升级趋势。它曾的竞争对手们,也面临着残暴的现实。

2017年7月,百丽正式从港交所退市。退市前的最后1份年报显示,截至2017年2月28日,百丽团体营收为417.07亿元,同比上升2.2%;净利润为24.03亿元,同比降落18.1%。报告认为,利润下滑主要由于利润更高的鞋类业务收入、盈利大幅萎缩;同时,未能被利润率较低的运动衣饰业务的增长抵消。而2016年3月至8月,2016年中期财报显示,百丽的鞋类业务销售范围较去年同期降落12.7%。

这些品牌都开始启动了自救的程序,而且其实不是几个看起来洋气的跨界合作那末简单。

张智乔代替陈英杰组建新1代达芙妮团体掌门团体后,立马定下了新领导团队的首个目标 吸引现在最有消费潜力的90后群体。从形象、产品和渠道上,让品牌看上去更年轻时尚1点。他们关闭了亏损和形象不佳的店面,向购物中心布局。

去年6月达芙妮的首个新形象示范店定在了合肥淮海路步行街,以往街边店里拥堵、杂乱的店面被轻奢风的开阔门店替换,原本的logo换为更简洁的 DAPHNE 。

达芙妮进购物中心的理由和大多数想要革新形象的品牌1样,看中的是里面年轻化的客群和时尚的形象。事实上,如今中国的消费环境与达芙妮刚刚起家时不经相同。消费者不再以街边店或步行街作为他们线下的购物渠道。他们喜欢到商业地产的购物中心里,吃饭、看电影乃至参观艺术展,随意再进行消费。消费对他们而言已不是 逛欢迎关注亵服圈街 ,而是 体验 。

达芙妮也在更改它的产品,增加运动鞋板鞋等更受年轻人喜欢的品类,和提升真皮鞋子的比例。他们约请了曾服务于 Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队,每一年会参加国际趋势大会,制定流行元素报告等。

他们乃至已放缓打折力度,希望提升产品的形象。

这1战略举措使本团体销售额承受极大压力,特别是第3季度内同业较去年同期提供了更大的折扣 ,达芙妮在财报中称。

根据新团队的计划,达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重,理想的比例是购物中心能占整体渠道的4至5成。全部商品中,时尚款、核心款和基本款的鞋子能到达4:3:3的比例。

不过达芙妮没办法完全成为1个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全颠覆。 张智乔说。也许是吸取与Opening Ceremony合作的经验,今年秋季他们选择与内地艺人及迪士尼联名合作。

更重要的是,他们终究打算重新重视起电商了。 门店渠道调剂需要时间,调剂线上能比较看到效果。 张智乔说。而且虽然2次起步尚晚,达芙妮的电商照旧是所有业务中唯1盈利的项目。

现在达芙妮将所有年轻时尚化的尝试首先于电商上展现。这家公司还成立了专门的电商内容创意中心,负责电商产品的拍摄,物料,页面设计等,让产品元素能在页上有更清晰的输出。同时会根据电商渠道的消费者特点提供电商特供款,并加强O2O的建设和会员关系的保护。

不过这些改变还没能在市场上显现效果。

现在零售环境变化剧烈,达芙妮1定要拿出新意,才能让市场感觉到他们的变化。 马岗说。

改变需要时间,也会遇到冲撞,当企业长到1定范围的时候,很难完全调剂。 张智乔说。再这点上,他倒是和陈贤民意见1致: 不论是改变还是改革都是需要时间的,让年轻人努力去做吧。

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